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“中国羊绒制品大王”鄂尔多斯的数字化之旅

发布日期:2022-08-02 11:21   来源:未知   阅读:

  钟爱羊绒服装的消费者对鄂尔多斯一定不会陌生。这家成立于1980年的企业经过40余年发展,已成为世界产销规模最大、产业体系完善、营销网络成熟、技术装备先进的羊绒纺织领军企业。

  4月15日,鄂尔多斯公布了2021年年度报告,值得一提的是,年报显示:“鄂尔多斯通过运营模式升级、渠道优化等,有力支撑了各个品牌运营和消费者体验塑造的闭环......公司线上业务通过科学布局,充分利用电商、小程序、企业微信、社群、直播等线上新渠道新工具,取得了不俗业绩。”

  作为羊绒纺织行业的龙头企业,从信息化向数字化转型也是鄂尔多斯的发展战略方向。

  不久前,智慧商业服务提供商微盟对话鄂尔多斯,讨论了鄂尔多斯在不同时期发展的重点,及对羊绒纺织行业数字化转型的观察。鄂尔多斯资源股份总经理张磊认为,羊绒服装是服装纺织行业中的高端服装市场,鄂尔多斯作为全球产销规模最大的羊绒服装企业,不断通过信息化布署、数字化转型推动可持续发展,也将推动行业及产业整体数字化进程。

  微盟:鄂尔多斯40余年发展中,经历了服装纺织行业发展的不同阶段,谈谈鄂尔多斯在各个阶段的变化。

  张磊:鄂尔多斯是羊绒纺织行业的领军企业、先行者、领导者和倡导者,拥有世界级的技术中心,并参与制定了国际、国内多项行业标准。历经40余年发展,鄂尔多斯建立了从草场植被到羊种养殖,从羊绒原料生产加工到成衣制造,再到品牌推广与销售的全链路建设,形成了全产业链共同发展的市场生态模型。

  1979年,鄂尔多斯建厂,1980年,鄂尔多斯成立,从过去的单一生产发展到多元品牌,启用国际化设计团队,融入东方美学。同时,通过多年对品牌的重塑和渠道的焕新,从商品力到零售力都得到大幅提升,逐渐形成了消费者对鄂尔多斯全新的认知。

  在改革开放初期,我们强调产品品质。后期,开始做品牌,强调与消费者的沟通,与消费者建立良好互动,在供应链、商品、渠道、营销、零售等各个环节不断提升,做与时代相符的产品。

  微盟:羊绒产品的消费者大多是80、90后等相对年轻的消费群体,围绕品牌年轻化,鄂尔多斯近年来做了哪些调整?

  张磊:年轻化跟年龄没有必然关系,我快50了,但我的穿着比十年前更年轻,这就是年轻化的表现。每个人都需要年轻,这是我们对年轻化第一点的理解。

  第二点是,社会的消费主流已经变成80后,90后,我们统称为第四代消费群体。因此,一是成熟的客群有年轻化的需求,二是,针对第四代的年轻客群,如何跟他们做好沟通和互动。从这两方面出发,我们在品牌上做区隔,不同品牌面向不同的客群、不同的消费需求、不同的消费场景,有相应的品牌内涵和价值导向,所以我们构建了鄂尔多斯五大品牌矩阵。

  围绕Z世代,鄂尔多斯也观察到,Z世代更注重国货,享受生活,活在当下,注重品质功能,关注科技含量,不断创新,爱看直播,社交需求性强,易被种草,追求爆款。这种年轻消费其实也是新消费,新消费经营模式要求我们对必须要以消费者的需求为出发点,锐意创新。正如王臻董事长所说:“只有回到消费者身边才能生存,对接顾客的能力才是企业最真实有效的能力,只要企业在任何时候都能够与顾客站在一起,就永远可以找到通向未来之门的钥匙。”

  张磊:鄂尔多斯不是单纯的服装品牌公司,从创建之初,就是一个从牧场到市场、从草原到城市的企业不仅有品牌,还有生产线、原料生产供应链,是全产业链的羊绒服装企业。

  数字化转型,我们理解它的本质是以生产供应链为基础,以消费者需求为驱动、利用数字资产来打通上中下游,实现信息传导的一体化,它需要整个供需相互契合。在供给端不断提升效率;在消费端不断提升体验。

  具体来说,鄂尔多斯2010年开始布局数字化,在整个行业中起步较早。早期做电商,只是把电商作为一个线上渠道。后来,它演变成为品牌发声、形象宣传及营销推广的重要通路。

  在“绒耀新生”发布会后,鄂尔多斯开始实施多品牌化策略。同一时期,新零售的概念应运而生,鄂尔多斯也开始加深数字化的布局。

  在品牌方面,鄂尔多斯目前已有五大品牌,形成了自身的品牌矩阵,包括引领羊绒时尚的小山羊绒稀有品品牌1436,代表中国中产阶级品质人群的四季羊绒时尚品牌ERDOS,传承经典与品质的鄂尔多斯1980,代表年轻群体态度的BLUE ERDOS,以及有趣的温暖、有品质的童装品牌erdos KIDS。

  另外,过去几年,我们也先后在众多业务环节进行了信息化的部署,成立了集团的信息部,搭建了诸多系统,如CRM系统、PLM产品生命周期管理、数字化研发协作平台。在生产端,我们也实施智能制造、绿色制造。

  张磊:鄂尔多斯的每个品牌都有它独特的价值主张。新品牌和新产品越来越多,但消费者追求的不只是产品,更多追求是品牌背后的价值主张和文化内涵。所以,我们要时刻审视业务主题和品牌的发展方向,要跟时代同频,不断创新,不断推进信息化、智能化、标准化、自动化,然后围绕用户为中心的主线,来实现用户全生命周期的服务和管理。

  同时,随着消费者整体的知识水平和收入水平提高,对服装的功能性需求会越来越弱化,并且逐渐开始追求多样性、个性化、品质感、价值主张、价值诉求。

  我们五个品牌家族,也根据不同的定位,更精准地细分目标客群,优化不同消费群体的客户体验,通过与市场消费者建立更高效的互动来加速品牌的差异化塑造,满足消费者在不同消费场景下的消费需求。

  张磊:大部分的品牌公司是零售企业,它不需要过多的参与到生产与原料培育的环节,更多的是关注前端跟消费者的互动和零售业务,核心研究是产品、渠道、消费者。

  而鄂尔多斯需要研究原料端、生产环节等全产业链,包括草场质量、羊种培育、自然环境、生态链、碳排放等。除前端零售业务外,这些环节都需要数字化进行记录、分析、辅助决策。

  从全产业链的数字化布局来看,最大的益处是能够实现绿色设计、绿色制造、柔性生产和定制服务。

  微盟:在疫情常态化、数字经济时代背景下,鄂尔多斯服装业务核心的壁垒是什么?

  张磊:鄂尔多斯有几项核心的壁垒,第一是优质的羊绒原料,集团拥有全球产量最大,质量最优的羊绒生产基地。

  第二,鄂尔多斯长达40年的发展历程及行业经验,让鄂尔多斯和羊绒形成了强关联,锚定用户心智,形成了较好的品牌影响力。

  第三,鄂尔多斯敬畏自然环境,注重环保理念。鄂尔多斯从90年代开始注重可持续发展,并在此后将“可持续发展”上升为集团战略,目前已获 23 个绿色可持续领域认证及荣誉,形成了一定的壁垒。

  张磊:“十四五规划”将“形成强大的国内市场,构建新发展格局”作为一个重要章节写入,并提出“畅通国内大循环”。在畅通大循环、推动可持续发展方面,鄂尔多斯可以算得上是国内走在前沿的集团之一。

  2018 年,鄂尔多斯还以联合国“可持续发展目标(SDGs)”为指引,制定并发布ERDOS WAY,为行业可持续发展提供风向标,推动行业的积极变革。

  在绿色制造方面,鄂尔多斯将矢志不渝地去提升,秉承全生命周期及全产业链绿色可持续发展理念构建羊绒服装全产业链的绿色运营体系。

  面对羊绒产业未来的发展变革,鄂尔多斯将以市场需求为导向,以应用场景为牵引,实现物流链、信息链和价值链的现代化,发展以个性化定制、网络化协同、共享化生产、服务化延伸、数字化管理等为特征的新产品、新模式。

  在生产端,以可持续性为出发点,深入到企业运营的方方面面。立足全产业链,发展绿色原料、绿色设计、绿色制造,通过技术提升、智能化改造以及流程数字化等多措并举,深挖产业潜力。

  在消费端,多角度引导消费者关注可持续,培育共赢生态,创造美好生活。以消费者体验为中心,加速品牌数字化信息化建设,将品牌内部运营体系和消费者与品牌的全旅程全触点实现数据、内容、服务的贯通,不断提升消费者体验。

  在技术端,与国内外环保科研院所联合研究开发生产低碳、减排新工艺、新技术和工业废水零排放技术。用科技赋予羊绒产业生机,从山羊科学育种、羊绒纤维科技、纱线面料开发等各层面发力,诠释羊绒纤维的价值和多种应用的可能性。

  鄂尔多斯集团全产业链的数字化升级在持续改进和日趋完善中逐步形成体系。而涉及到零售业务的数字化,一方面需要组织架构的职能体系支持,另一方面需要具备优越的数字化信息工具基础。正是基于这样的考量,鄂尔多斯选择与微盟合作。SaaS服务与产品的接入,加速了鄂尔多斯零售业务的数字化与私域布局。微盟搭建的内容中台、会员中台、数据中台、培训中台,为鄂尔多斯导购数字化提供了高效的工具,也提升了数字零售的运营效率。

  鄂尔多斯以其自身实践启示行业:数字化转型并非一蹴而就的事情,需打好数字化基础,并落实至企业发展的长期战略中。期待鄂尔多斯以“数字力量”加速“温暖全世界”,与行业共创数字新生态。

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